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对战山姆、Costco,盒马正面“刚”
发布日期:2022-03-16 17:26    点击次数:194

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作者|张超 编辑|罗丽娟

今年以来,会员制仓储超市战场已硝烟弥漫。

12月25日-26日,位于苏州环球港的盒马X会员店,开启了消费者试运营体验。

虽未正式开业,但这家占地面积约1.6万平方米的门店里挤满了来自各地的消费者,他们有些甚至是携家带口而来。

据悉,这是江苏省首家盒马X会员店,将于2022年1月1日正式开业。至此,苏州也成为继盒马总部所在地上海之后,中国第二个集齐山姆、Costco、盒马X会员店三大会员店品牌的城市。

事实上,会员制仓储超市在中国已经有二十余年历史。早在1996年,山姆就在中国市场开起了会员超市,但由于服务用户相对小众,客群主要为中产和海归一族,迟迟未能有太大起色。

直到近来大量山姆探店视频在各大内容平台走红,会员制仓储超市开始受到消费者关注。今年6月,盒马宣布会员店模式跑通,要在全国进行复制,该模式引起了更广泛讨论。

再加上中国人消费水平和消费观念转变,对作为消费门槛的会员费敏感度降低,却对购买商品的质量越来越在意,山姆、Costco、盒马、家乐福等一批国内外玩家终于迎来大展拳脚的机会。

在会员制仓储超市这股劲风鼓吹下,新旧势力在长三角展开了激烈角逐。

“自成一派”的X会员店

走进苏州环球港盒马X会员店,这里摆放着各式各样的仓储式货架,小则1米多高 ,大则2、3米高,上面成箱成箱堆积着商品,与传统线下零售商超完全不同。

苏州环球港盒马X会员店内一角

即便对比会员制仓储巨头Costco,消费者也会发现一个直观区别:在这家两层楼的超市里,基本每个区域都会有至少一名导购服务消费者。这也被盒马CEO侯毅看作是盒马X会员店的“特色”。

盒马X会员店打出的口号是做“中国人自己的会员店”,即在充分考虑中国人消费和生活习惯基础上,将“中国特色”融入到商品选择和新品研发上。

盒马会员店商品采购管理负责人孙硕举了一个典型案例:

在国外会员制仓储超市里,出售的果汁基本是纯果汁,因为外国消费者对果汁品类最大消费诉求是健康。而中国消费者购买果汁时的两大诉求分别是好喝、解渴,如果选择纯果汁不仅不能解渴,喝几口后还得再喝其它饮料。

所以,盒马X会员店自主研发了一款果汁饮料,据孙硕透露,上线两周销量就快速攀升,如今已是门店销量第一的果汁类饮品。

作为中国人自己的会员店,盒马X会员店还很注重挖掘国内特色产区商品。

在苏州环球港店,能见到不少新疆商品标识牌。据盒马X会员店苏州环球港店店长孙后显介绍,新疆物产丰富,也是盒马长久以来重要的货源地。2022年1月1日起,盒马X会员店将举行“新疆好货节”,并在店内设置了新疆好货专区,截至目前,货架上就有30多种新疆商品,包括时令水果、蔬菜、家纺服饰等品类。

今年,盒马还在新疆设立了采购办事处,采购寻源小组设在常年驻扎的库尔勒市,这也是盒马首个产地办公室。

盒马X会员店介绍,其选品策略是“优中选优、极致性价比”。目前在苏州环球港盒马X会员店内陈列SKU(单品)只有3000个,远不及兄弟品牌盒马鲜生,也就与盒马mini店不相上下。这意味着,盒马X会员店必须走爆款路线来实现高坪效,甚至可能要做到“件件爆款”,但这显然有点不切实际。

只不过,在爆款商品所要求的超市供应链能力和消费者洞察力上,盒马已经有了一定的底气。如果放到两三年前,不考虑市场环境,仅从盒马自身能力出发,它未必能开得了X会员店,毕竟盒马这个品牌到2021年也才五岁。借着日渐成熟的盒马供应链体系,X会员店才有了今天在中国市场与Costco同台竞技的机会。

据盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家鈺透露,盒马X会员店与盒马鲜生等盒马业态的供应链采销团队是一体的,两者在一定程度上具有互补作用。

“通过盒马鲜生店供应链采购力才有机会快速为会员店迭代定制商品;会员店会溯源商品、建产地仓,这也能在供应链侧反哺盒马鲜生店。”赵家鈺认为,盒马X会员店能在短时间内快速开店与盒马鲜生在供应端积累的能力有着密不可分的关系,而会员店也会帮助整个盒马体系的供应链实现突破。

为了提升商品力和性价比,盒马X会员店除了从各地采购商品,还推出了许多自有品牌。据盒马X会员店苏州环球港店店长孙后显介绍,目前店内盒马自有品牌占比达40%,其中代表“盒马MAX”标识占比接近30%,比半年前提升近10个百分点。

为打性价比“偷师”Costco

不过,盒马也非常明白,自己的全球供应链能力仍有待提高,在一些品类上与Costco、山姆存在差距。

“供应链端跟Costco比较,我们当前还是会有一部分的差距。”赵家鈺毫不避讳地向全天候科技表示,盒马X会员店在许多方面不断向Costco学习,“有几个地方我觉得是可以学的部分,比如说(在商品选择上采用)全球比较优势(的方式决定)。”

众所周知,Costco的一大突出优势是——全球商品卖全球,即通过搭建全球供应链体系,寻找到极致性价比商品,在全球的Costco店面售卖。所以在Costco门店内,消费者能看到来自越南的坚果、美国的蔓越莓、印度的调味品、澳洲的牛肉等等。

这种各国商品“齐聚一堂”的盛况很难在其它超市上演,即便一些超市售卖来自外域品种的商品,也不意味着是真进口商品。

以南美白对虾为例,这是目前世界上最重要的经济虾类之一,原产地位于太平洋东岸的中南美洲地区。

根据联合国粮食及农业组织(FAO)发布的数据显示,2017年全球共有38个国家和地区养殖南美白对虾,养殖总产量为446.8万吨,较2010年全球产量增长68.6%;印度尼西亚、厄瓜多尔、越南、泰国等均是养殖南美白对虾的主要国家,而在这一众国家中,中国南美白对虾养殖产量居世界首位。其中,广东、广西、福建、山东、海南5省产量占全国90%以上。

图片来源:智研咨询

从这个数据看,消费者过去在超市里买到的南美白对虾,可能并非来自中南美洲,而是来自我国东南沿海,或是东南亚地区。

启动会员店业务后,盒马有了更多机会看清自己、学习国外优秀的会员制仓储品牌“全球比价”法,溯源全球商品,为消费者找到最具性价比的商品。

赵家鈺向全天候科技透露,之前受制于供应链,盒马的牛肉价格与山姆、Costco可能差了一半,通过学习Costco的采购模式,目前基本做到将整头牛的采买路径打通了。

在今年的进博会上,盒马还与全球最大牛肉供应商——巴西JBS签了战略合作,在牛肉供应链上有了重大突破。“目前,盒马X会员店的牛肉售价不会高于友商。”赵家鈺说。

学习不等同于完全复制,山姆、Costco是国外企业在传统线下零售业打造出来的典范,能否在中国复刻成功有待时间检验。

而盒马X会员店为了彰显主场优势,在服务细节上极大地迎合了消费者。

比如,在苏州环球港的会员店,盒马专门设置了季节商品区,在春节即将到来之际,这里摆满了灯笼、春联等传统节日装饰品;店内的鲜花坊也特意聘请了插花师,以及培训了相关人员,专门组成“鲜花插花小课堂”,教爱花人士学插花、了解养花技巧。

即便是在相对薄弱的供应链环节,盒马也试图寻求更多独特性。

“我们今天积累的所有供应链(能力),不光是懂一个品,还懂这个品在一年四季哪个产区最好、哪个时段最好。”赵家鈺自信地表示,即便洋流变化、气温变化、产地迁徙,盒马也能找到最好的货品来供给消费者。

长三角再起战事

按照盒马近一个月以来的计划,已于2021年12月8日开启了上海大场店,苏州环球港店和上海高青店将于2022年1月1日正式开启,2022年1月14日南京燕子矶店也将开业。

四店连开,意味着盒马X会员店长三角布局的框架初步形成。自此,国内盒马X会员店共有7家门店。

虽然盒马并未公布明年的详细开店计划,但根据此前透露的信息,其将会在国内主要省会城市和经济领先的地级市布局。

从这个速度来看,盒马已经超过美国会员制仓储超市巨头Costco在中国大陆的门店数,极有可能在近两年超过另一大巨头山姆。截至2021年9月,山姆在中国大陆门店数达到34家;截至2021年12月8日,Costco在中国大陆开店2家。

不同超市品牌在开店速度上的差异与他们的拿店方式有关。Costco坚持拿地开店,必须买下地皮或商场,才会按照其规划建设店面;而盒马则是与物业合作,通过租赁方式“拿”店,所以开店速度更快,最终也可能收获不同的结果。

而会员制仓储之所以能在中国火爆、拥有众多“效仿者”,与Costco创造的辉煌业绩有着密不可分的关系。

从商业模式看,Costco这类会员制仓储超市与传统商超不同,前者以“低价精选”的商品策略吸引消费者,主要通过会员费来盈利;后者的利润主要来自商品进售价的中间差和进场费。

根据国泰君安报告,2000年会员费收入即占Costco整体营业利润的52%,到2017年这个数字上升到了69%,之后基本稳定在70%左右。

会员费不仅贡献了会员制仓储超市的主要利润,还是帮助超市快速回血的利器。

2019年8月27日,Costco上海首店开业,短短37天吸纳会员20万人,仅会员费一项收入近6000万元;而据新零售专家鲍跃忠透露,2020年Costco上海单店年销售额达24亿元。

Costco上海首店开业盛况

富国银行(Wells Fargo)股票分析师还在今年3月预测,Costco会员费在未来18个月内可能会上涨,并成为销售和盈利的潜在催化剂。

后来者自然是看到了其中的利好,才会蜂拥而至。盒马如今会学习Costco模式大规模开会员店,也是因为尝到了一些甜头。

2020年,盒马在上海浦东森兰商都中心开了第一家会员店。官方数据显示,仅用两个月该店即实现盈利,客单价达到1000元,日营收最高超千万元、平均200多万。侯毅甚至对这一业态给予厚望,提出“3年之内,会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外,第二大业务增长来源。”

“‘抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”在侯毅的构想里,盒马X会员店要做的不止是Costco的追随者,还需要超越后者,成为中国人自己的Costco。

但要做成“中国的Costco”并不容易,单在供应链上,盒马都还有很大差距,需要学习的内容还有很多;甚至在扩张过程中,其自身单店经验能否成功复制也不一定。

盒马会员店商品采购管理负责人孙硕透露了一组非常有意思的数据,苏州环球港店开放体验首日,用户年龄集中在26-35岁,较上海地区(36-45岁)会员小了约10岁。年龄层的差异,也给苏州环球港店在选品和服务方面提出了新的挑战。

一旦盒马X会员店模式能够跑通,顺利复制开来,线下零售业态发展格局或将被改写。由此看来,如今的“长三角战役”——盒马与山姆、Costco的正面对刚,恐成为国内会员制仓储超市战事的关键。

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